1.4.3. Подталкивание

Мы с вами теперь знаем, что от того, в каком контексте мы принимаем решения, во многом зависит результат этих решений. Мы знаем, что это часто приводит нас к ошибкам. Хорошая новость заключается в том, что это может приводить нас к правильным решениям!

Ричард Талер и Касс Санстейн, с которыми мы уже встречались в этой главе, ввели в своей работе «Nudge. Архитектура выбора» два термина. Первый из них - архитектура выбора, означающий формирование контекста выбора. Все, кто так или иначе влияет на выбор других людей (родители, учителя, продавцы в магазине, маркетологи, полицейские и т.д.) являются архитекторами выбора. Второй термин - подталкивание (nudge), означающий способ формирования контекста выбора, обладающий тремя характеристиками:

  • предсказуемо влияющий на поведение людей,
  • ничего не запрещающий,
  • не вносящий заметных изменений в издержки и выгоды привычного образа действий.

У подталкивания могут быть любые цели, но цель, которую ставят перед собой Талер и Санстейн (а также их единомышленники), - разработка инструментов подталкивания, улучшающих жизнь людей. Один из удачных примеров описан в работе Ричарда Талера и Шломо Бенарци[1]. В ней продемонстрировано, что люди, не участвующие ранее в пенсионных программах, предлагаемых работодателями, начинают это делать при правильной формулировке предложенных опций. Разработанный учеными и реально предлагаемый работникам план формирования пенсионных накоплений «Сбереги больше завтра™» подразумевал автоматическое направление определенной доли заработной платы на формирование будущей пенсии. Причем сберегаемая доля заработной платы постепенно увеличивалась до достижения заранее определенной учеными оптимальной доли. За первые 40 месяцев действия этого плана были достигнуты следующие результаты: 1) участниками плана стали 78 % всех работников, которым он предлагался; 2) подавляющее большинство присоединившихся работников (80 %) продолжали оставаться участниками плана на протяжении всех 40 месяцев; 3) средний уровень сберегаемой заработной платы за это время вырос с 3,5 до 13,6 %.

Подталкивание необходимо людям при принятии сложных или редких решений, решений с отложенными последствиями, с недостаточной обратной связью, а также с неопределенными результатами. Очень часто подталкивание - один из немногих эффективных инструментов в тех сферах, где запреты или предписания малоэффективны.

Так, самый известный пример подталкивания был реализован для того, чтобы повысить чистоту в мужских туалетах в амстердамском аэропорту Схипхол. Благодаря наклейке в виде мухи, появившейся внутри чаши писсуара, «точность прицела» увеличилась на 80 %. В настоящее время такие наклейки с мухами применяются во многих аэропортах мира, а купить их может любой желающий через интернет.

Муха, подталкивающая мужчин к аккуратности
Муха, подталкивающая мужчин к аккуратности

Источник: Nudges.org

Подталкивание должно быть основано на учете одной из ошибок мышления или поведения, и тогда оно будет предсказуемо влиять на поведение людей. Самые эффективные методы подталкивания основаны на учете эффекта формулировки и обстановки (фрейминг и прайминг) и социального давления других людей.

Подталкиванием может заниматься государство в интересах своих граждан. Ричард Талер участвовал в создании и работе в Великобритании команды поведенческого анализа - подразделения при правительстве Дэвида Кэмерона, а Касс Санстейн работал в США в управлении по делам информации и регулирования при правительстве Барака Обамы.

Классический инструмент подталкивания - это социальная реклама. Ее эффективность, как и эффективность любой рекламы, определяется качеством рекламного сообщения и затратами, которые потрачены на ее продвижение.

Реклама внимательного отношения к тексту договора
Реклама внимательного отношения к тексту договора

Примеры использования подобной политики по всему миру приводятся в докладе о мировом развитии Всемирного банка за 2015 год «Мышление, общество и поведение»1. Один из самых успешных примеров, приведенных там, - использование специальных наклеек в кенийских маршрутных такси. Кенийские маршрутки известны большим количеством аварий, приводящим к увечьям и смерти пассажиров. Наклейка напоминает пассажирам об их праве на безопасную езду и возможность одернуть водителя во время неосторожного вождения (текст переводится примерно так: «Эй, будешь жаловаться после аварии? Будь внимателен. Будь готов вмешаться. Говори!»). В результате количество обращений в страховые компании по поводу увечий и смерти пассажиров снизилось с 10 до 5 %.

Наклейка в кенийских маршрутках, снизившая аварийность езды
Наклейка в кенийских маршрутках, снизившая аварийность езды

Источник: World Development Report «MIND, SOCIETY, AND BEHAVIOR»

Подталкиванием могут заниматься работодатели в интересах своего бизнеса и своих работников. Молодые компании из сферы информационных технологий достаточно активно формируют корпоративную культуру, направленную на увеличение удовлетворенности от работы своих сотрудников и роста производительности их труда.

Подталкиванием можете заниматься вы сами в своих собственных интересах. В США даже создан специальный интернет-сервис stickk.com, цель которого - помочь сформулировать и выполнить свои обещания.

Stickk.com к вашим услугам


Сноски
  1. На сайте Всемирного банка также доступна сокращенная версия доклада на русском языке: http://pubdocs.worldbank.org/en/785251493925191457/Overview-Russian.pdf.  ↩


Список источников
  1. Thaler, Richard, Benartz,i Shlomo. Save more tomorrow™: using behavioral economics to increase employee saving // Journal of Political Economy. 2004. № 112(1). S. 167–187.  ↩

Оцените материал
Ваша оценка

{{comment}}