1.2.5. Эвристика аффекта

Аффект - это сильные эмоции. Поддаваясь эвристике аффекта, мы заменяем сложный вопрос «Что мы думаем по этому поводу?» на легкий вопрос «Что мы чувствуем по этому поводу?». Обдумывая последствия своего решения, мы часто представляем себе их в воображении. Эмоциональный отклик организма на воображаемый результат может повлиять на принятое решение (скажем, манящий образ курорта может заставить согласиться на более рискованную инвестицию).

Замена целевого вопроса эвристическим
Целевой вопрос Эвристический вопрос
Каковы выгоды и риски этого инвестиционного решения? Хочу ли я поехать на курорт по окончании сделки?
Сколько средств я готов пожертвовать на помощь больным детям? Насколько мне жалко эту девочку с большими глазами из статьи про помощь?
Как нужно регулировать коллекторскую деятельность? Насколько сильно я злюсь, вспоминая истории из СМИ о коллекторах–«беспредельщиках».

Эффект ореола - другое проявление эвристики аффекта. Так называют склонность определенным образом (хорошо или плохо) воспринимать человека или ситуацию по первому впечатлению. Вот почему театр начинается с вешалки, а испорченное первое свидание вряд ли оставит шанс для новых встреч.

Пример рекламы банка, впечатление о надежности которого основывалось на репутации киногероя Брюса Уиллиса
Пример рекламы банка, впечатление о надежности которого основывалось на репутации киногероя Брюса Уиллиса

Почему эта эвристика может привести нас к ошибочным выводам?

Давайте спросим у Арины и Полины. Кстати, что вы думаете об их характере?

Арина - завистливая, упрямая, требовательная, непосредственная, внимательная, умная.

Полина - умная, внимательная, непосредственная, требовательная, упрямая, завистливая.

К кому бы вы скорее обратились с вопросом? Если вы похожи на большинство людей, то выберете Полину, потому что черты, упомянутые первыми, меняют суть всех остальных, даже если их список на самом деле идентичен.

В результате эффекта ореола тот политик, который вам нравится внешне, будет проводить, на ваш взгляд, адекватную политику во всех направлениях. А ваше эмоциональное отношение к езде на мотоциклах, татуировкам и потреблению мяса или йогическим практикам будет определять ваши суждения о пользе и рисках, связанных с их использованием.

В фильме «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке»1 рассказывается про один из экспериментов на эту тему. Участникам эксперимента показывают рекламные материалы, посвященные различным банковским услугам. При этом с помощью специальной аппаратуры фиксируется направление взгляда, мозговая активность и эмоциональный отклик организма на просматриваемые видеоматериалы. Практически во всех рекламных роликах большая часть важной информации об условиях получения услуги представляется таким образом, что потребитель не способен воспринять ее (слишком много информации слишком мелким шрифтом за слишком короткое время). При этом приятный музыкальный и динамичный видеоряд, видимый потребителю, вызывает у него вполне положительный образ, и потребитель готов воспользоваться услугой понравившегося ему банка, несмотря на то что о реальных условиях получения услуги у него крайне мало информации.

Фильм «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке»
Фильм «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке»

Сноски
  1. Создан компанией «Универс-Консалтинг» в рамках совместного проекта Минфина России и Всемирного банка «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».  ↩

Оцените материал
Ваша оценка

{{comment}}